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5個不能不知的公關(PR)危機拆解原則

5個不能不知的公關(PR)危機拆解原則

現今網絡資訊發達,任何謊言或是語言偽術也逃不過公眾的法眼,在處理公共關係的問題上必須更為謹慎。稍一不慎,隨時招致「關公災難」(Public Relation Crisis), 在互聯網的連鎖效應下,可為品牌價值(Brand Value)帶來無可挽回的損失。因此,掌握處理公關危機技巧乃現今所有企業必修的一課。以下將使用一些切身和深入民心的例子為大家說明5個公關危機處理方法。

拆解公關危機(PR Crisis)的5個原則

所謂的5個公關危機拆解原則,其實是由著名公關管理專家游昌喬先生提出的5個S。其中包括承擔責任原則(Shoulder)、真誠溝通原則(Sincerity)、速度第一原則(Speed)、系統運行原則(System)和權威證實原則(Standard)。

 

  1. 承擔責任原則(Shoulder)意思是指危機發生後,企業應承擔責任,站在公眾一方的立場表示致歉,取得公眾的信任和支持。推卸、推搪責任只會令問題惡化,進一步破壞企業的信譽和形象,帶來公關災難。香港樂壇天王黎明在處理演唱會取消一事上主動承擔責任,沒有把責任推卸到政府一方,表達出誠意和肯承擔的態度,因而獲得市民大眾的支持和讚賞,成功化解一場公關災難。

 

  1. 真誠溝通原則(Sincerity),意思是指企業在面對危機時應以誠懇、誠實的態度去面對公眾,回應問題。以及不斷向公眾跟進最新情況,重拾公眾信心。在黎明演唱會取消一事中,黎明透過5段短片向大眾交代和致歉,將事實坦誠公佈和清楚交代安排,緩解公眾的疑慮,因而避免了因資訊混亂而引發的公關危機。但不是所有企業的處理手法都像黎天王一樣的磊落,明顯的反面教材有2014年香港麥當勞被揭發使用上海福喜集團供應的過期「黑心肉」,但香港麥當勞一直拒絕承認 。結果,在網民、政府的不斷揭發下,終於在5日後承認過失,但為時已晚,釀成公關災難,市民信心盡失,帶來重大損失。

 

  1. 迅速回應是處理公關危機的重要一環。速度第一原則(Speed)是指企業要在危機發生後迅速向公眾交代。現今資訊發達,短時間內便可被炒作至城中熱話,當中可能帶有不實的流言。因此,企業應盡快回應,消除公眾疑慮以及一切不實的傳聞。一般而言,回應的時間應為半天至一天內。2014年有一隻唐狗被列車輾死,而港鐵(MTR)職員明知有犬隻在路軌中,也沒採取措施去拯救該犬隻。結果短片短時間在網上廣泛流傳,引起全城憤怒,指責港鐵冷血、漠視動物生命。當中也有一些傳言指港鐵員工在控制室中表示有在場人仕想加入救援卻被員工阻止而感到失望。但港鐵並沒有即時回應。事隔一天終在群情洶湧的情況下回應。在公眾情緒不斷發酵而當局沒有即時緩解的情況下,結果當然是於事無補。

 

  1. 系統運行原則(System)方面,是指在處理危機時,不要忽視其他危機出現的可能性。Gogovan其中一名創辦人本答應出席一個創科論壇,但因網民揭發民建聯乃該論壇主辦者,而被抨擊為「投共」,受到網民杯葛。事後該創辦人發聲明表示自己政治中立和將不會出席該論壇,並因此致歉。但卻引起更大的抨擊,網民認為一間公司不可能在不了解主辦單位情況下而決定出席其活動,又批評該創辦人受到網民壓力就馬上轉軑,立場搖擺的騎牆派,更令人反感。此行徑跟近日的Lancôme事件相似,因此,在處理危機時必須反覆推想不同的回應會否引伸出其他的問題。

 

  1. 權威證實原則(Standard),意思指需要權威人仕、機構去支持自己,因單靠自己一面之詞,未必能取得強大的說服力。例如在產品出現安全問題時,透過一些專家進行安全測試,由他們去肯定自己產品的安全性,效果絕對比企業自說自話為佳。

 

當然,預防勝於治療,但當問題出現後,便需要即時誠懇地認錯、主動承擔責任、清楚交代安排。公關危機既可以是公司的災難,然而倘若處理得宜,即可轉危為機。

by Jason Chan

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參考來源 (Sources):

http://paper.hket.com/article/1440164/Lanc%C3%B4me%E5%85%AC%E9%97%9C%E7%81%BD%E9%9B%A3%20%E5%8D%B1%E6%A9%9F%E8%99%95%E7%90%864%E5%A4%A7%E5%95%9F%E7%A4%BA

http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/news/20160506/55071023/

http://www.e-zone.com.hk/channelnews.php?id=14331

https://www.thestandnews.com/politics/gogovan%E8%AA%93%E7%88%86%E5%89%B7aapp%E6%BD%AE/

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http://menclub.hk/powerandmoney/857

http://fecbob.pixnet.net/blog/post/38209335-%E5%8D%B1%E6%A9%9F%E5%85%AC%E9%97%9C5s%E5%8E%9F%E5%89%87-

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E5%85%AC%E5%85%B35S%E5%8E%9F%E5%88%99

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